ИГРА
РАЗУМА
№1
БРЕНДЫ
ЗАВОРАЖИВАЮТ
Я всегда был уверен, что религии и бренды схожи по
своей сути. И те и другие “продают” чувство прина-
длежности к некой группе “правильных людей”, пред-
лагают ясность, власть над противником, взывают
к эмоциям, величию, историческому масштабу, еван-
гельским символам и символизму в целом, загадкам
и ритуалам. Для подтверждения моей теории мы по-
местили добровольцев в томограф и продемонстри-
ровали им ряд легкоузнаваемых образов масскульта,
таких как мотоцикл Harley-Davidson, папу римского,
iPod, резвящихся детей, банку Red Bull, молитвенные
четки, логотип Microsoft и мать Терезу. И что же? Кар-
тина активности мозга добровольца, когда он видит
iPod, в точности такая же, как при лицезрении папы.
Дополнительное исследование показало: в создании
религиозного чувства (и страсти к надкусанному яб-
лочку) принимают участие области мозга, ответствен-
ные за приливы радости и ничем не обусловленной,
безотчетной любви.
Другое исследование показало, что производите-
ли просто программируют нас на всепоглощающую
страсть к гаджетам. Когда мы видим те товары, кото-
рые считаем клевыми (в противовес, скажем, новому
помойному ведру), активизируется прежде всего часть
головного мозга под названием “десятая область Брод-
мана”. Именно эта зона ответственна у нас за само-
восприятие. Другими словами, всякие “престижные”
штуковины типа бытовой электроники или спорт-
товаров мы в основном оцениваем с точки зрения их
способности поднять наш социальный статус.
Впрочем, это как раз работает. Проведенный Уни-
верситетом Мичигана опрос показал, что парни, “за-
точенные” на демонстративное потребление, имеют
вдвое больше сексуальных партнеров, чем их более
прижимистые сверстники.
твоя
хитрость
Если ты ночуешь в палатке около ма-
газина в ожидании завоза Nintendo Wii или дела-
ешь тату в виде логотипа Microsoft, пора поговорить
со своим психиатром. Если ситуация чуть легче и ты
просто любишь товары одного бренда (или один мага-
зин) — конвертируй свою любовь в деньги. Сохраняй
чеки, требуй льготного обслуживания и скидок. По-
лучение нового клиента обходится компаниям в пять
раз дороже удержания уже существующего, так что
на тебя они молиться должны.
ИГРА РАЗУМА №2
ЗАПАХИ
СОБЛАЗНЯЮТ
Даже самый неуловимый аромат может оказать силь-
нейшее влияние на покупателя. Когда мы нюхаем что-
нибудь, обонятельные рецепторы быстро связыва-
ются с лимбической системой мозга, которая отвеча-
ет за эмоции, воспоминания и чувство благополучия.
Когда нам демонстрируют не только приятные обра-
зы, но и приятные запахи, мы оцениваем всю картину
позитивнее.
76
МАЙ
2010
ИГРА
РАЗУМА №3
А вот другой пример: у ОигасеИ
однажды была гениальная идея
делать батарейки в виде пуль
(продукттак и не попал на при-
лавки магазинов). Исследова-
ние компании показало, что все
100% мужчин, которые зарядили
свои фонарики "пулями", полага-
ли, что новые батарейки гораздо
мощнее стандартных. На самом
деле все было наоборот: новая
форма отрицательно сказалась
на энергоемкости батареек. Вот
что я имею в виду, когда говорю -
осязание продукта может затума-
нить логическое мышление.
Не трогай иг-
рушки, которые тебе не по кар-
ману. Либо расстроишься, либо
(что весьма вероятно) потратишь
больше, чем рассчитывал. И во-
обще, требуй, чтобы тебе дали
посмотреть этот гаджет в дейс-
твии, проведи тщательный тест-
драйв - вдруг окажется, что при-
ятный на ощупь телефон тормо-
зит, глючит и вообще?
)
1
ПРИКОСНОВЕНИЯ
ПРИВЯЗЫВАЮТ
Руки - твое уязвимое место, ко-
торое продавцы и маркетологи
давно и с удовольствием исполь-
зуют. Прикосновение формирует
связь между человеком и объек-
том меньше чем за минуту, и че-
ловек, державший предмет в ру-
ках в течение 30 секунд, готов за-
платить за него уже больше, чем
тот, кому дали всего 10 секунд. Вот
почему производители тратят ог-
ромные деньги на то, чтобы их то-
вар был приятен на ощупь, а не
только на его функциональные
возможности.
К примеру, одна высокотех-
нологичная компания добавляет
совершенно бесполезные алюми-
ниевые вставки в пульты дистан-
ционного управления для того,
чтобы сделать их тяжелее. Поче-
му? Я попросил группу потреби-
телей сравнить две версии пульта:
одну — с алюминиевыми встав-
ками, другую - без. Большинство
заявило, что "более легкая версия
определенно бракована".
Journ
V
ФОТО: DARREN BRAUN
